La publicidad es, además de un fenómeno económico y social, un sistema de comunicación. Y como tal, cuenta con dos componentes comunicativos claros: el informativo y el persuasivo. Pero ¿cómo llega la publicidad a transmitir un mensaje en anuncios hipercodificados? ¿Y cómo lo hace cuando muchos de ellos están en otros idiomas?
Para informar y persuadir, los anuncios utilizan diferentes sistemas semióticos (imágenes, sonidos, colores, etc.) y todos ellos tienen como objetivo último que el receptor lleve a cabo una acción determinada. Sin embargo, en muchas ocasiones encontramos publicidad directamente en otros idiomas, algunos de ellos incomprensibles para una gran parte de los receptores. “Just do it” o “I’m loving it” son solo un par de ejemplos de eslóganes que seguramente el receptor reconoce (sobre todo si vienen acompañados de otros elementos, como el logo o una tipografía específica).
No obstante, su reconocimiento no implica su comprensión. Así pues, si acabamos de mencionar que uno de los componentes comunicativos de la publicidad es el informativo, ¿por qué el lenguaje publicitario utiliza lenguas a veces incomprensibles para sus receptores? Pues bien, esto se debe al valor que asociamos a un idioma determinado, es decir, a su capital simbólico.
El capital simbólico es un concepto que desarrolló el sociólogo Pierre Bourdieu para referirse al prestigio o reconocimiento que algo (ya sea una persona o una institución) tiene dentro de una sociedad. Es inmaterial, en comparación con otros tipos de capital, como el dinero (capital económico). Además de los mencionados, Bourdieu también identificó el capital cultural y el social.
La lengua puede considerarse un tipo de capital simbólico en tanto es algo más que un medio de comunicación y puede llegar a conferir prestigio o reconocimiento, incluso legitimidad. Por supuesto, este capital está estrechamente relacionado con los capitales cultural y social, ya que de la lengua (y de su uso) dependen también la consideración social o la legitimación de un discurso, que los receptores atribuyen al emisor.
Resulta sencillo mencionar algunas de las voces inglesas (take away) y francesas (j'adore) que aparecen en revistas y mensajes publicitarios. También podríamos hablar del italiano (gelato, forno) o el alemán (Das auto) en menor medida.
El hecho de que estas palabras se mantengan intencionadamente en un determinado idioma, incluso que se pronuncien con un determinado acento, evoca unos valores o cualidades que el receptor asocia directamente al producto. De hecho, no evocarían lo mismo si el mensaje se recibe en español.
Desde el punto de vista discursivo, podemos afirmar que las palabras en otros idiomas –como las que acabamos de mencionar– nos resultan naturales en publicidad, es decir, que el receptor las considera parte de este universo discursivo. Las frecuentes expresiones extranjeras (por ejemplo, sales –rebajas–, for men/women –para hombre/mujer–, new collection –nueva colección–, etc.) ya forman parte de los textos publicitarios. Traducirlas significaría romper con las expectativas de los destinatarios.
Al igual que existen clichés sobre determinados países, como la eficacia alemana o la pasión española, asociamos a las palabras en determinados idiomas un sentido que va más allá de su propio significado. Simplemente, porque les asociamos el estatus que tiene ese país desde nuestra propia experiencia (los estereotipos no son universales).
Son todos estos motivos los que llevan a un anuncio de pizza (o al propio producto) a utilizar el italiano; a un anuncio de queso, a usar el francés (o incluso, simplemente, el acento); a unos vendedores de helado, a utilizar un nombre de producto que, a oídos del resto, parezca escandinavo, aunque sea estadounidense.
Reconocer estos usos y patrones nos ayuda a desarrollar competencias de lectura de un lenguaje tan sumamente elaborado y estudiado como es el publicitario.
Hasta ahora, hemos aprendido a “leer la publicidad” a fuerza de estar sometidos a la constante repetición de ciertos patrones. Sin embargo, es muy posible que nuevos signos, símbolos, extranjerismos, etc. se cuelen en nuestros entornos publicitarios.
Si bien es cierto que la publicidad siempre intenta convencernos de llevar a cabo una acción de manera más o menos directa, también lo es que ha conseguido acercar a nuestros hogares realidades, culturas y lenguas más o menos lejanas.
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